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抖音:短视频消费升级的一连串反应
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抖音:短视频消费升级的一连串反应

 

当我在上海地铁、办公室、餐馆甚至酒吧、理发店等各种场景中都能看到有人刷抖音的时候,就开始意识到这款产品已经成为一线城市年轻人的标配。春节期间抖音日活数据的激增,又在一定程度上反映了其往二线以下城市的渗透。

去年九月份我认为今日头条正在用火山和抖音来合围快手,一个动摇的是快手农村根据地,一个则是封住快手进军一二线城市的想象空间。现在看来,这个想法只对了一半。如今的抖音,从一二线城市切入,而后不断蔓延开来,早已触及快手底盘。

那么,如何来定性这样一款仿佛激活了年轻人生活方式的产品?从抖音总经理张楠最近的分享《抖音是个事关“美好感”的产品能看出来,抖音团队在筹备之初体验了很多其他短视频产品。抖音的走红很大程度上综合了不少短视频产品的优势,同时又把他们一直忽略的细节做了更大创新。不早也不晚,可以说,抖音是站在了这一波短视频消费升级“巨人肩膀”之上的产物。

消费潮流背后是一些朴素的哲学

3月19日,抖音发布了全新slogan“记录美好生活”,同时也明确了抖音的定位,就是让用户抓住美好瞬间,并且分享它。在之前的分享中,张楠更是直接点明说,抖音本质上是一款短视频消费升级的产品。

不得不承认,消费升级是一个很泛的概念。很多人将其拔高为中产阶级的崛起,也有人循着这一思路总结出消费降级的套路,总之是见仁见智的一个话题。比如,原有需求的更新换代,电饭煲出现了新功能,买个新的;新品类的出现,从没用过洗碗机,买一个;亦或者消费结构的转变,物件还是那些物件,但消费比例变化了。

吴晓波2015年《去日本买只马桶盖》一文揭示出的马桶盖现象,大概是消费升级的一个注解。所有产品都有其朴素的哲学,“与其求助于外,到陌生的战场上乱碰运气,倒不如自求突破,在熟悉的本业里,咬碎牙根,力求技术上的锐度创新,由量的扩展到质的突围”。

短视频内容和短视频产品也是如此,更确切来说,人们愿意为一项事物花费更多的时间,也就意味着消费升级。抖音的朴素哲学就在于人都有追求美的本能。抖音用全屏高清的体验升级、音乐营造的“美好感”、更精致特效滤镜、更好的拍摄体验等,让用户有美好的感受。这些道理很简单,但在每一个环节上都力求极致的却很少。不要小看这些细节,这其实就是奠定了一个产品给人是low,还是炫酷的基础。

当然,同这一轮消费升级浪潮一样,新技术很大程度上是新体验的前提。张楠提到说,抖音的成功很大程度上,还要得益于今日头条内部的AI Lab。 与AI Lab的合作,让抖音把人脸识别、肢体识别和3D渲染这些基于深度学习和图像识别的技术应用到了全景贴纸、尬舞机、AR贴纸、3D染发等等创意中。

在技术支撑和产品细节突破之下,抖音一诞生就显示出了与众不同的画风和格调。与以生活记录、趣味段子为主要内容的快手等不同,抖音以音乐短视频切入,以音乐搭配酷炫的特技效果,强调的是视频内容与音乐节奏的配合,增强了作品整体的渲染力、趣味性。

 

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